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喜茶新店開業(yè)排隊(duì)幾十米生意火爆的原因
“肯定是他們雇人排隊(duì)的，要不然哪會有那么多人。”拍完照的年輕媽媽收起手機(jī)，對旁邊看起來只有七八歲的小男孩嘟噥著。
這是8月12日10點(diǎn)半，距離喜茶（HEYTEA）朝陽大悅城店開業(yè)剛剛過去半個(gè)小時(shí)左右。排隊(duì)的人從這家“網(wǎng)紅”茶飲店門口一直蜿蜒了將近五六十米，以至于完全堵住了隔壁星巴克的門口。
暴雨斷斷續(xù)續(xù)降臨，雨水敲打著地面，穿著牛仔長褲排隊(duì)的女生褲腿已經(jīng)浸濕到了小腿，但幾乎沒有人離開。身著白色上衣深色圍裙的店員穿梭著，為沒有帶雨具的顧客送上一把透明的雨傘。
這些排隊(duì)者看起來有很多的相同點(diǎn)，他們幾乎都是20來歲，衣著時(shí)尚，三三兩兩結(jié)伴而來，有不少是年輕情侶。
當(dāng)問到一個(gè)姑娘為什么過來排隊(duì)時(shí)，她回答到：“以前在網(wǎng)上看過，據(jù)說這個(gè)很好喝，正好周末來試試。但是沒想到那么多人。”
有人一邊拍照一邊問對面店鋪門口的中年男人：“這什么時(shí)候有人開始排隊(duì)的？”“嚯，那可早了，8點(diǎn)半我就看見有人在這兒排著了。”中年男人說的抑揚(yáng)頓挫。
實(shí)際上，排隊(duì)的人遠(yuǎn)不止這么多，喜茶朝陽大悅城店面積高達(dá)190平方米，為了方便管理，現(xiàn)場工作人員劃分了四個(gè)排隊(duì)區(qū)域，進(jìn)入室內(nèi)后，還需要再排隊(duì)轉(zhuǎn)幾個(gè)彎。從現(xiàn)場看，室內(nèi)的人數(shù)也相當(dāng)可觀原文。
“差不多一兩個(gè)小時(shí)吧。”下午1點(diǎn)半，喜茶三里屯太古里店的引導(dǎo)店員略帶抱歉地對想要排隊(duì)的女生說。一旁圍觀的男子搭腔到，“至少得三個(gè)小時(shí)。”
女生轉(zhuǎn)身就走，“如果排隊(duì)三個(gè)小時(shí)，再好喝的茶我也不覺得好喝了。”
實(shí)際上，為了實(shí)現(xiàn)分流，喜茶選擇讓北京兩家店同時(shí)開業(yè)，同時(shí)要求每人限購3杯，并且朝陽大悅城店采用了雙水吧。如果顧客沒有少冰少糖等特殊要求，單水吧1分鐘可以做3杯（水果茶用時(shí)稍長），雙水吧就能夠做到6杯。
“未來我們希望能把排隊(duì)時(shí)間控制在20分鐘左右。”喜茶公關(guān)項(xiàng)目主管劉建說。
真假排隊(duì)之辯
不管在三里屯太古里還是朝陽大悅城，幾乎每一個(gè)看到排長龍的人都會停下來拍幾張照片，而從店里捧著茶飲出來的人第一個(gè)動作也是拍照，接下來他們在屏幕上敲敲打打的動作，意味著他們多半在發(fā)微博或者朋友圈。“我也是喝過喜茶的了。”在微博上不止一個(gè)人這樣表示。
這或許是所有網(wǎng)紅店（喜茶創(chuàng)始人聶云宸不喜歡把喜茶稱為網(wǎng)紅店）能存在的基礎(chǔ)之一。除了“那么多人排隊(duì)我也試試”的好奇心理，還有將自己融入某種社會階層和群體帶來的內(nèi)心的安全感、幸福感與被關(guān)注的滿足感。
但最終，好奇的目的是“到底是不是像傳說中那樣好喝。”如果這個(gè)答案是否定的，那么在越來越多的負(fù)面聲音中，也會有越來越多的人避而遠(yuǎn)之。所以“好的產(chǎn)品和體驗(yàn)”或許才是網(wǎng)紅店長盛不衰的基石。
這的確也是聶云宸一直非常重視的環(huán)節(jié)。有媒體報(bào)道，聶云宸至今每天仍會喝不少于20杯奶茶，尋找創(chuàng)新的想法；為了保證茶的品質(zhì)，他還專門進(jìn)行定制，未來還計(jì)劃深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，對茶樹進(jìn)行改造，定制一些味道出來；在生產(chǎn)工藝上，他把一杯茶的出品詳細(xì)分成十步，細(xì)致到倒茶、加糖、鏟冰等等都分別由不同人完成，提高了速度的同時(shí)也確保了口感的標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)他在店面空間設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)上也在探索著自己的風(fēng)格。
另一個(gè)讓聶云宸重視的問題就是排隊(duì)久。
今年年初進(jìn)入上海來福士商場開設(shè)長三角第一家分店時(shí)，媒體爆出排隊(duì)時(shí)長竟然高達(dá)7小時(shí)，甚至有黃牛將20-30元一杯的奶茶炒到了七八十元。聶云宸6月底在接受媒體采訪時(shí)坦承，上海的“排隊(duì)現(xiàn)象比較夸張”，但肯定沒有7個(gè)小時(shí)。
也有負(fù)面的消息，4月下旬開始，關(guān)于喜茶雇人排隊(duì)、制造饑餓營銷的新聞此起彼伏，聶云宸不得不比原計(jì)劃提前一個(gè)月召開媒體溝通會，明確否認(rèn)雇人排隊(duì)的質(zhì)疑，“我們只有一家店的時(shí)候，門口五六個(gè)人排隊(duì)，都有人說我們是雇人排隊(duì)，有人說半年就會死，從江門到中山、廣州、深圳都這樣說。現(xiàn)在深圳有14家店，每家店?duì)I業(yè)額都很好，就沒有人說了yQx。”
“我們也曾經(jīng)試過用排號機(jī)，但是發(fā)了號之后，大家就去逛街了，有的時(shí)候茶做好很久還沒有來，很影響口感。”喜茶工作人員透露，那之后不久，就又恢復(fù)了傳統(tǒng)的排隊(duì)方式。
他們也嘗試過做外賣，很短時(shí)間就下了1000單，從12點(diǎn)半之后門店就一直在做這1000單，結(jié)果無法滿足店里來的客戶的需求，又被別人當(dāng)成“饑餓營銷”發(fā)一通脾氣。
喜茶的未來
這種火爆并不是一開始就有的。出生于1991年的聶云宸在5年前剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，也經(jīng)歷過沒有什么生意的時(shí)候，不懂怎么去營銷，也不知道用什么方法留住客戶，他就不斷自己改產(chǎn)品。直到有一天同學(xué)打電話過來，因?yàn)榕抨?duì)的人太多，想讓他幫忙代買幾杯茶，他才發(fā)現(xiàn)排隊(duì)的人已經(jīng)越來越多了。
在他看來，解決排隊(duì)最根本的方法是還是增加開店數(shù)量，喜茶在今年年底將把上海地區(qū)數(shù)量提升至10家、深圳提升至20家、廣州翻番到20家，北京則爭取在年底前開到5家。
“我們希望讓大家無需長時(shí)間排隊(duì)。但這不能絕對要一個(gè)店完全不排隊(duì)，星巴克開了很多店，生意好的時(shí)候還是要等。” 聶云宸說。
盡管在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了從50家到100家的大幅提升，但在區(qū)域上喜茶并不打算繼續(xù)擴(kuò)張。2017年的主要目標(biāo)，就是把珠三角、長三角和北京地區(qū)做透，之后再考慮向其他區(qū)域發(fā)展，而只有這樣，才能真正在核心市場把“品牌勢能”做起來。
在每個(gè)城市開店，聶云宸都是自己親自抓，他的策略是先在這個(gè)城市里最知名、最匹配的核心商圈里開頭三家店，等品牌勢能積累好之后再向區(qū)域性商業(yè)中心下沉，接著往20到30歲白領(lǐng)聚集的寫字樓去開。“所以我們不會開在星巴克隔壁。”聶云宸在6月底的采訪時(shí)說。
但有意思的是，朝陽大悅城店恰恰就位于星巴克旁邊，再加上許多分析常常將喜茶與星巴克對標(biāo)，使這樣的選址更令人關(guān)注。對此，喜茶的工作人員解釋是，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)恰好只有這里空出來，并非有意為之。”
提及未來預(yù)期，盡管聶云宸并不喜歡，不少人依然會將星巴克與之進(jìn)行對標(biāo)。
就在不久前，一個(gè)引起熱議的消息是，在時(shí)尚茶飲風(fēng)靡中國之時(shí)，星巴克卻宣布將關(guān)閉旗下全部的379家Teavana茶店，“原因是經(jīng)營慘淡，無力扭轉(zhuǎn)”。
不過從目前的數(shù)據(jù)上，喜茶和星巴克差距懸殊，2016年財(cái)年，星巴克全年收入213億美元，門店覆蓋全球75個(gè)國家，達(dá)到25085家。目前，喜茶的店面數(shù)量為50余家。
6月的見面會上，聶云宸說到未來的重點(diǎn)工作將是“全國化與國際化”，他停下來略微想了一下說，“這點(diǎn)我們不太愿意講，我個(gè)人感覺沒有做到的事情講太多意義不是太大。”
他想起早些年剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，他在店里面也會鼓勵員工，“我們現(xiàn)在要開的店，大家要好好做好，它是一個(gè)試驗(yàn)田，它是這個(gè)品牌的第一家店，未來可以擴(kuò)展到全國。”
他明顯感覺到了店員嘲笑的表情。“所以我們不會說太多，但是內(nèi)心深處，我們都希望這個(gè)品牌可以實(shí)現(xiàn)全國化、國際化。茶文化本身就應(yīng)由東方尤其是中國來定義，所以我們有話語權(quán)和信心，以茶文化為基礎(chǔ)走向全球。”
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